Innovatives Dienstleistungsmanagement als Erfolgsfaktor für den lokalen Händler

Autor: Rainer M. Sigmund (Fachbereich Marketing & Vertrieb)

Innovatives Dienstleistungsmanagement als Erfolgsfaktor für den lokalen Händler.

Der lokale Händler erlebt sich im Sog einer schnell weiterentwickelnden Digitalisierung. Die spürbare Entwertung des stationären Handels durch den E-Commerce ist eine bereits lang anhaltende Erscheinung. Die Dynamik im E-Commerce ist hoch. Laut  ‘ibi reserarch’ an der Universität Regensburg  wächst der E-Commerce weiter stark, zwischen 2007 und 2015 um durchschnittlich 20,0 Prozent jährlich – und das, obwohl die Umsätze des gesamten Handels, also inklusive des Stationärhandels, im selben Zeitraum preisbereinigt rückläufig waren. Diese magere Entwicklung des (stationären) Handels geht vor allem zulasten der mittelständischen Fachhändler. Deren Marktanteil hat sich in Deutschland seit 2000 um rund 40 Prozent verringert.

Mobile Technologien, die vielseitigen Sozialen Medien als günstige und hocheffektive Image- und Werbeplattformen sowie die Möglichkeiten des professionalisierten Onlinehandels verändern das Konsumverhalten grundlegend. Gesellschaftliche Entwicklungen, Konsumenten mit verzerrtem Wertekonstrukt und gestiegene Erwartungshaltungen; professionelle Onlineshops treffen „den Nerv der Zeit“ perfekt und sind ungemein stark wo der stationäre Handel nicht mitkommt. Das kleine Familienunternehmen muss genauso wie ein multinationaler Konzern schnellstens den Trends folgen und innovativ Handeln, sonst werden sie über alternative Kanäle von den eigenen Kunden „totgekauft“.

Die Normalisierung der Digitalisierung, die technischen Innovationen im Onlinehandel und die damit zusammenhängenden Möglichkeiten in der Bewerbungs- und Preispolitik sind Kaufreize die inzwischen auf kürzestem Weg den ausgewählten Konsumenten erreichen.

Der schnellere Zugang zu kaufentscheidenden Informationen, die gestiegene Erwartungshaltung der Konsumenten an die Dienstleistungsqualität im stationären Handel, drängt den Einzelhändler dazu umzudenken und weitgehend auch die Unternehmenskultur zu ändern. Das Beste aus der digitalen Welt muss implementiert und mit persönlicher Fachkompetenz verbunden werden. So entsteht eine neue Dynamik innovativer Ansätze im Dienstleistungsmanagement als Erfolgsfaktor für den lokalen Einzelhändler.

Die Möglichkeiten unsrer digitalisierten Welt und das natürliche Interesse des Menschen an Neuem und Unbekanntem sind meines Erachtens unmittelbare Faktoren für eine verstärkte „Asozialisierung“ der Gesellschaft, die sich im Einkaufsverhalten wiederspiegelt. „Der Blick auf das Segment der unter 30-Jährigen lässt für den „Kunden der Zukunft“ eine deutliche Verschiebung erwarten: Nur noch 23 % dieser Gruppe sind „traditionelle Handelskäufer“. Die „selektiven Online-Shopper“ stellen mit 52 % knapp die Mehrheit. Die „begeisterten Online-Shopper“ sind im Segment der unter 30-jährigen mit 20 % fast doppelt so viele wie in der Gesamtbevölkerung”, so eine Feststellung des ‘ibi research’ an der Universität Regensburg.

Dass die Entwicklungen für den stationären Handel nicht nur ein Umdenken für den lokalen Einzelhändler bedeuten, sondern jetzt schon immer mehr Arbeitsplätze, wichtige Handelsbeziehungen und Attraktivität von Destinationen kosten, ist den meisten Unternehmern offensichtlich bewusst. Ein großer Teil der Betroffenen lässt sich jedoch nicht auf das evidente Problem ein, was kurzfristig noch gut gehen kann, je nachdem wie die individuelle Nachfolgelösung aussehen soll.
Nur die wenigsten Betriebe sehen in einer notwendigen Investition in Zeit für innovative Geschäftsplanung und strategisches Marketing keinen direkten Nutzen, und reine Geldverschwendung wenn dann noch ein externer Fachexperte miteinbezogen werden sollte. Ich behaupte, dass diese Investition ein vergleichsweise geringer Aufwand mit Blick auf die langfristige, zielorientierte und nachhaltige Positionierung ist und dass der mittelfristige Geschäftserfolg als lokaler Einzelhändler unmittelbar damit zusammenhängt. Diese Feststellung gilt nicht nur für den stationären Handel.

Mit dem steigenden Anteil des Onlinehandels verliert das traditionelle Ladengeschäft seine zentrale Rolle. Zwischenmenschliche Beziehungen verlieren immer mehr an Wert und die überlebenswichtigen Handelsmargen werden im Onlinegeschäft bei nennenswert geringeren Strukturkosten auf einen viel breiteren Zielmarkt berechnet und gnadenlos ausgeschlachtet.

Wichtiger denn je werden die übergeordneten Komponenten Politik und Destinationsmanagement als strategische wichtige Wegbereiter. Diese Institutionen verantworten die gesellschaftlichen und sozialen Voraussetzungen am jeweiligen Standtort und beeinflussen unternehmerische Entscheidungen wesentlich.

Die großen internationalen Unternehmen, die starken Marken und etablierten Retailer werden weiter expandieren, wogegen der klein strukturierte Fachhandel sukzessive geschwächt wird. Der Mix aus On- und Offlinehandel ist für die großen Player bereits tägliches Geschäft, was weitreichende Wettbewerbsvorteile gegenüber den kleineren Händlern bringt.

In den guten Lagen wie in den Zentren der Großstädte oder ausgewiesenen Einkaufstempeln werden die Verkaufszahlen der großen Player mit ihren Filialen weiterhin zulegen, während die Zahlen in der Peripherie sinken werden. Einerseits ist der Konsumentenschwund schwer aufzuhalten, andererseits steigend die Strukturkosten. Der E-Commerce ist sehr stark fragmentiert und die großen Player können dabei wesentlich besser mit umsatzstarken Internet-Händlern mithalten als der lokale Einzelhändler mit seiner Preisstruktur oder der kleine Online-Shop. Während des Kaufprozesses werden digitale Diensteistungen, aktuell vorweigend die einfache Online-Recherche von jeglichen Alters- und Konsumentengruppen genutzt. Der moderne “Mutli-Channel-Konsument“ will an jedem Ort, zu jeder Zeit zusätzliche Informationen wie Produktinformationen, Preisvergleiche, Meinungen von Dritte für seine Kaufentscheidung nutzen.

Der stationäre Handel und der Onlinehandel muss immer stärker verknüpft werden. Fachhändler haben in den vergangenen Jahren Webseiten gebaut und anschließend weiterentwickelt um Online-Shops zu eröffnen, die ihnen den notwendigen Umsatz bringen sollen um Wettbewerbsfähig zu bleiben. So müssen Vertriebskanäle klug verbunden werden um zum Beispiel die beim lokalen Einzelhändler nicht mehr verfügbare Produkte direkt im personalisierten Online-Shop anzubieten und darüber schnell und einfach auf die Verfügbarkeit des Produzenten zurückgreifen zu können. Die Vertriebsstrategien müssen sich konstant den technischen Entwicklungen und entsprechenden  Anforderungen anpassen. Mehrere Kanäle müssen gezielt und integrativ zu bedienen sein, der zukünftige “Omni-Channel-Konsument” wird seine Geschäfte durch den Einsatz modernster Technologie kanalübergreifend mit geringstem Aufwand abwickeln können.

Kluge Einzelhändler werden den klein strukturierten stationären Handel mit entsprechend innovativen Ideen, unternehmerischen Fähigkeiten und kompetenter Fachberatung wieder in Schwung bringen. Alle lokalen Einzelhändler, die auch nach 2020 in eine erfolgreiche Zukunft blicken wollen, werden ein nachhaltiges Profil erarbeiten und eine starke Marke aufbauen müssen um sich klar auf dem Markt zu positionieren.

Die erfolgreichen Unternehmer im kleinstrukturierten stationären Handel wird es schaffen mit den Trends zu gehen, dabei den Stammkunden zu halten und Neukunden zu gewinnen. Täglich kommen neue Produkte digitaler Innovation auf dem Markt und diese Lösungen aus der digitalisierten Welt werden sinnvoll zur Unterstützung der persönlichen Fachkompetenz eingesetzt. Technische Innovationen sind kein Selbstzweck oder Marketing-Gag, sie dienen aufgrund der normalisierten Digitalisierung dem Betriebserfolg.

Ziel ist es, dass der Konsument die Preise beim individuellen Einzelhändler als angemessen empfinden, den Mehrwert durch die persönliche Dienstleistung erkennt und trotz eines höheren Preises einen Kauf abschließt. Natürlich muss die Erwartungshaltung des potentiellen Konsumenten reell sein, diese Voraussetzung schafft die entsprechende Positionierung und individuelle Kommunikation auf dem Markt. Auch der Zweckeinkauf wird emotions- und erlebnisgetrieben sein. So werden wir in Zukunft nicht mehr vom “Omni-Channel-Konsumenten” sondern vielmehr vom “Omni-Experience-Konsumenten” sprechen.

Gerne stehen Ihnen unsere Partner und Experten im Fachbereich Geschäftsentwicklung, Marketing & Vertrieb kompetent zur Seite.

Freundlichst
Ihre Vinburg

 

Bildquellen: shutterstock, ibi research

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